Black Friday. Het jaarlijkse spektakel waar velen al weken naar uitkijken. De folders liggen klaar, verlanglijstjes zijn zorgvuldig samengesteld, en de spanning van dat ene perfecte koopje hangt in de lucht. Een nieuwe televisie voor de helft van de prijs? Sneakers die normaal onbetaalbaar zijn? Of misschien gewoon een gadget waar je al lang een oogje op hebt? Black Friday is niet zomaar een dag vol kortingen. Het is een dag die ons confronteert met een belangrijke vraag: Wat drijft die koopdrang eigenlijk?
Laten we eerlijk zijn: het gaat zelden over wat we daadwerkelijk nodig hebben. De koelkast is niet stuk, en die oude winterjas kan nog makkelijk een seizoen mee. Nee, het gaat niet over het product, maar over wat we hopen te vinden. Een gevoel van geluk, van compleetheid, van erbij horen. Maar waarom blijven we ons keer op keer laten verleiden? En waarom voelt het ondanks al die aankopen toch nooit echt genoeg?
Het raamwerk van Lacan: begrijpen waarom we kopen
Als we naar deze vragen kijken door de bril van Lacan, Franse psychoanalyticus en denker, komen we al snel bij zijn theorie over de drie registers: het imaginaire, het symbolische en het reële. Deze drie lagen structureren ons verlangen en onze manier van ervaren.
Het imaginaire speelt in op beelden. Denk aan die flitsende reclames waar het product niet zomaar een product is, maar een belofte. Die nieuwe jas laat je zien als mooier, zelfverzekerder, misschien zelfs gelukkiger. Die fitnesshorloge belooft een gezonder, succesvoller leven. Het beeld is perfectie, een droom van hoe het leven zou kunnen zijn.
Het symbolische raakt aan iets diepers. Het vertelt ons hoe we onszelf zien of gezien willen worden. Een elektrische auto? Dat straalt duurzaamheid en innovatie uit. Een designer handtas? Dat gaat over status, over erbij horen. De aankoop is niet zomaar een object; het wordt een symbool voor wie je bent, of wie je hoopt te zijn.
Het reële is wat er altijd buiten bereik blijft. Hoeveel je ook koopt, hoe perfect het product ook lijkt, er blijft altijd dat knagende gevoel van tekort. Dat verlangen dat niet echt ingevuld kan worden.
Neem bijvoorbeeld de aankoop van een nieuwe smartphone. Je hebt een werkende telefoon, maar de nieuwste versie lonkt. Je rechtvaardigt het misschien met “hij heeft een betere camera” of “hij werkt sneller,” maar wat je eigenlijk hoopt, is dat die nieuwe telefoon iets diepers oplost. Misschien voel je je even boven jezelf uitstijgen wanneer je hem in je hand hebt. Maar na een paar dagen verdwijnt dat gevoel, en het tekort keert terug. Je bent weer terug bij af.
Black Friday: een meester in verlangen bespelen
Het is geen toeval dat Black Friday zo’n fenomeen is. Deze dag speelt meesterlijk in op al deze registers. Het kapitalistische systeem creëert voortdurend nieuwe objecten van verlangen, nieuwe manieren om te denken dat onze leegte gevuld kan worden. Dat beeld van perfectie – die onweerstaanbare deal – maakt ons enthousiast. De korting voelt als een overwinning, alsof je het systeem even te slim af bent. Maar ondertussen wordt je verlangen gevoed door dezelfde logica die het systeem draaiende houdt.
Reclames en sociale media zijn de fluisterstemmen van wat Lacan de Ander noemt. Ze zeggen: “Dit is wat je wilt. Dit zal je gelukkig maken.” Zelfs als we rationeel weten dat dit niet klopt, worden we geprikkeld. Want verlangen is niet logisch. Het gaat niet om wat we nodig hebben, maar om wat we denken dat ons dichter bij een gevoel van volledigheid brengt.
Een excuus om los te gaan
Interessant genoeg gebruiken we de illusie van Black Friday vaak als een excuus. “Ach, iedereen doet het,” zeggen we tegen onszelf. Of: “Dat ene koopje kan toch geen kwaad?” Het is alsof we onszelf willen bewijzen dat we boven die illusie staan – terwijl we er juist in worden meegezogen. De korting wordt een rechtvaardiging om ons verlangen te volgen, alsof het minder erg is omdat het goedkoop is.
Maar hoe vaak eindigen we niet met spullen die we niet echt nodig hadden? Een trui die maanden onaangeraakt in de kast hangt. Een keukenapparaat dat stof verzamelt op het aanrecht. En toch blijven we kopen, omdat het idee dat we iets missen – dat gevoel van tekort – altijd aanwezig blijft.
Wat kunnen we hiervan leren?
Wat ons misschien het meest raakt, is dat Black Friday niet alleen gaat over spullen. Het laat ons zien hoe we omgaan met verlangen en tekort in een wereld die voortdurend nieuwe verlangens creëert. Zoals Lacan zou zeggen:
Het probleem is niet dat we verlangen. Verlangen is wat ons menselijk maakt. Het probleem is dat we denken dat we ons verlangen volledig kunnen vervullen.
Misschien is dat de belangrijkste les van Black Friday: stil durven staan bij wat we écht zoeken. Niet in onze winkelmandjes, maar daarbuiten. Want achter elke aankoop schuilt de vraag: Waar hoop ik dat dit me brengt? Wat mis ik écht?
De volgende keer dat je op het punt staat om te kopen, stel jezelf die vraag. Niet “Wat koop ik?” maar “Wat zoek ik?”
Misschien vind je het antwoord niet in een doos vol spullen, maar ergens veel dichterbij.
Comments